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大牌小店:餐飲企業走上“群眾路線”

  摘要:“城頭變幻大王旗。”魯迅先生這句詩,經常被北京工商大學教授洪濤引用,用來說明北京的餐飲行業變化很快。尤其是這兩年,受政策等因素的影響,餐飲行業的變化更大了。7月21日,中國烹飪協會發布的“2014年上半年餐飲市場分析報告”顯示,高端餐飲仍處于陣痛期。受困于巨大的經營壓力,“中國民營餐飲第一股”湘鄂情欲逐步剝離餐飲業務,轉而進軍新媒體和大數據產業。在一大批曾經風光無限的餐飲門店陸續黯然關門的同時,另一批嶄新的品牌也紛紛熱鬧開張,如花家小吃、椒瀾、小大董、南小館、小隱泉等等,這些新館子走的都是“群眾路線”。

  大眾化餐飲釋放市場回暖信號

  “2014年上半年餐飲市場分析報告”中稱,隨著市場需求的變化,餐飲業結構調整步伐加快,經濟實惠、方便快捷的大眾化餐飲進一步得到市場認可。2014年上半年,全國餐飲市場穩步回升趨勢明顯。1-6月份,全國餐飲收入12989億元,同比增長10.1%,比去年同期上升1.4個百分點。毫無疑問,大眾化餐飲是上半年推動整個行業企穩回升的中流砥柱。

  記者了解到,這兩年新開張的大眾餐飲新品牌門店,大多有著業內大品牌的背景。有些從名字上就能看出來,比如小大董出自大董,花家小吃出自花家怡園,小隱泉出自隱泉之語,小輝哥出自輝哥火鍋,羲和小館出自羲和雅苑等。有些則需要業內人士才能知曉,如椒瀾出自旺順閣,一花一葉出自玉林烤鴨,南小館出自小南國等。

  對此,業內人士分析,由于北京市餐企積極轉型應對,餐飲市場有了回升之勢,雖然回升勢頭還很緩慢,但是降幅的收窄對下半年餐飲趨勢釋放出了積極的信號,下半年北京市餐飲業收入有望擺脫負增長的陰影。

  餐飲副牌進駐購物中心成為新潮流

  眾所周知,許多奢侈品品牌都有自己的副牌,如Prada有Miu Miu,Giorgio Armani有 Emporio Armani。“副牌”這個詞也多見于葡萄酒世界,如今,它也正成為餐飲業的一個流行概念。副牌的出現,給了消費者一個退而求其次的選擇,當你喜歡一個品牌卻又承擔不起高價格時,還可以選擇同樣血統卻便宜40%-50%的副牌。

  小大董就是很典型的例子。美食家董克平介紹,大董人均消費500元左右,小大董則是150元左右,大董給小大董帶來許多客源,同時親民的價位也能讓去不起大董的人找到自己的選擇。由于大董深厚的根基,小大董雖然是個全新品牌,但剛開幾個月時間便已經有不錯的口碑,排隊等位的情況也經常出現。目前,小大董只有僑福芳草地一家店,但將來該品牌計劃開遍有品位的商業綜合體。

  想進購物中心的餐飲品牌也有很多。“目前靠單店能力很難吸引足夠的客流,俏江南、小南國等大的餐飲品牌都在進駐購物中心。”北京工商大學教授洪濤介紹,出于保持商場餐飲口味風格多樣性的考慮,目前在購物中心里比較流行的是100-300平方米的小餐飲結構,客單價在百元以內,而大的餐飲品牌,一般承租面積較大,達上千平方米,客單價也都在百元以上。為了進駐購物中心,從業態角度上,調低客單價、縮小租賃面積成為大餐飲品牌的必選動作,這時,推出副牌就是一個很好的選擇。

  今年4月,旺順閣旗下新品牌“椒瀾”在北京財富中心開出首家店;6月25日,凈雅在北京東三環中駿·世界城推出新品牌“嗨餐廳”;7月6日,俏江南旗下時尚休閑餐廳“妙川”,在煙臺大悅城和上海百聯同時開業……

  大牌小店成為餐飲業轉型升級新方式

  中國烹飪協會副會長邊疆認為,大的餐飲品牌紛紛開小店,實際上是餐飲業轉型升級的一種方式。大的餐飲品牌有很強的菜品創新和開發能力,服務能力也很強,在高端消費缺失以后,如何把原來的技術力量保存好,把品牌維護好,是大問題;做副牌,把價格低下來,為大眾消費中比較追求特色的群體提供一個新的模式,也延伸了原有品牌的作用。

  花家怡園董事長花雷介紹,這兩年,針對目前的市場情況,餐飲企業一直在調整,比如都在降客單價,原來人均四五百元屬于高端,現在人均兩百元就算是高端了。此外,就是嘗試副品牌小業態。比如花家怡園是主品牌,高一點的有八爺府,低一點的有花家小吃等。

  大的餐飲品牌做副牌,因為精力投入不夠,主要精力還是放在主品牌,只有極少數調整得比較到位。“大眾餐飲的利太薄了,很難成為大餐飲企業的發力點。”北京工商大學教授洪濤介紹,目前中國的餐飲業有很多問題,主要是五高兩低:房租高,勞動力成本高,稅費高,物料采購價格高,管理成本高,銷售額的增幅在降低,利潤率在降低。

  2014年上半年餐飲市場分析報告中稱,外婆家旗下的“爐魚”在紅遍杭州之后登陸上海,以100余餐位創造了翻臺10次的成績,更是創下了開店首日就接待顧客超1300人的記錄。但隨著租金、人工、食材、能源等成本不斷上漲,餐飲企業已進入微利時代,要有足夠高的上座率、翻臺率才能有利潤可言。據調查,當前餐飲企業的上座率要達到125%才能保本,而之前僅為75%就可。

  副牌店餐食一般由中央廚房統一配送

  對于廣大消費者來說,更關心的是,副牌餐廳與其本家父兄相比,價格降了,品質怎么保障呢?中國烹飪協會副會長邊疆說,副牌店的裝潢一般比較簡單,又可以利用大品牌的采購資源,成本比較低,所以,雖然菜品價格下降了,但品質保證還是不錯的。當然,也只能保持一定的利潤率。

  記者采訪時了解到,副牌店一般都采取中央廚房的做法,比如小大董的廚房里,有一長排烤箱,這是大董歷時3年研發出來的萬能蒸烤箱,幾乎所有的出品都來自中央廚房的配送。

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